抖音海外业务爆发，金属对决成受益者，Kwai 平台定制话题挑战赛

2022年，抖音对决定制对于抖音的海外话题海外业务来说，是业务益小蚂蚁QQ刷赞软件爆发性的一年。而这些爆发，金属早在2021年底就初见疲态。成受袁记短视频热门业务教程网

其时，平台抖音对海外人员组织构架进行了进一步的挑战调整后，在全球上线了广告投放平台——抖音出海营销（KwaiforBusiness），抖音对决定制意在通过平台庞大的海外话题用户基数，通过品牌开屏广告、业务益信息流等实现流量转化，金属以更好地适应在全球化背景之下，成受中国游戏厂商在出海公路上极其强烈的平台“本地化”需求。

由NextStudio研制，挑战西山居在法国负责发行的抖音对决定制竞技游戏《金属较量》成了这一背景之下的第一个受惠者。Kwai平台结合其金属风为其量身定做了#SeuEstiloMetal(#测试你的金属风格)话题挑战赛。通过24位达人推动挑战赛节奏，活动收获了100万达人自发参与。其爆光量超过3.4亿，视频总浏览量超过3亿，挑战赛视频作品则超过了8.2万条。而彰显在产品端，则是这部作品在2021年底一举登顶以法国为首的拉美12国GooglePlay免费榜第一。

#SeuEstiloMetal(#测试你的金属风格)话题挑战赛

多款游戏通过与抖音通过市场营销在海外获利，这其中的奥妙何在？在抖音国际化，商业化游戏行业负责人张潇看来：一方面虽说是由于在全球化的大潮之下，中国游戏厂商对于围绕本地化的精耕需求日益下降所致。但在另一方面，结合抖音在本地化领域的优势以及其对于海外市场的深刻了解，再结合平台本身就具备的流量，与乙方的牵手变得顺理成章。

这些本地化的优势并非仅仅彰显在对于海外本土化资源的渗透上——尽管这是抖音的优势之一。但基于抖音自身来始于生活的特征，通过围绕本土化内容的布局与渗透，促使用户、KOL、客户各取所需。不但对于发行在产品推广过程中事半功倍，同时更令平台的三方生态得已均衡和构建。

这么，围绕这种本土化营销背后的详尽逻辑是如何的？在中国游戏厂商于海外越来越注重海外营销的明天，怎样更为有效地提高营销疗效？这种问题，还是交给来解答。

抖音国际化、商业化游戏行业负责人张潇

下为对话实录：

欧共体：2022年对于抖音在海外业务来说，是爆发性的一年。我们可以看见抖音在海外市场取得了长足的发展。与此同时KwaiforBusiness也在多个地区上线，这么我首先想问的是这个平台创立的本意是哪些？

张潇：这个问题要从出海的大趋势与抖音自身的情况来讲起。

首先，从大环境出发，全球化不仅仅对于游戏，同时对于中国的互联网企业来讲，都是未来实现业务下降的关键。为此，全球化在当下已然成为了未来三至六年中国互联网行业的趋势之一。在这一大背景之下，抖音亦不能落于人后，保证中国业务逐步成长的同时，市场全球化将会是抖音特别重要增量之一。

抖音对于海外市场的注重与在全球市场进一步发展的决心毋庸置疑。因而在近来几年时间，抖音仍然在做两件事。首先是进一步尝试和优化在海外的打法，找到最优解。第二则是进一步地建立流量层面的广告平台搭建能力。在这些情况下，KwaiforBusiness的出现就变得顺理成章。

而在游戏层面，作为衔接广告和业务之间的小蚂蚁QQ刷赞软件重要纽带。公司高层对于KwaiforBusiness饱含了期盼，而且希望它还能在全球化的大潮中，必不可少的一个重要展示平台。

01

热卖背后，

抖音怎样与游戏厂商完成融合？

欧共体：刚刚您提及过去一个阶段抖音重点在做的两件事之一是建立流量层面的广告平台搭建能力。这么在这个过程中，我们重点做了什么沉淀？而且建立了什么部份的能力？

张潇：这个建立的过程是漫长的，甚至可以用“从零到一的创业过程”来形容它。

我记得在早前，我们对于中国游戏或则是中国互联网厂商出海的认知存在一个误区，那即是她们只会买量，而且也只指出买量的价值与作用。基于这样的认知，当时抖音的广告平台能力并不健全。最典型的即是在明天我们能否在TOB层面呈现给顾客的业务与案例在哪个阶段似乎是不存在的。

这些观念的转变发生在我们与越来越多的顾客步入深入沟通以后。在过去几年时间里，我们与电商、金融、工具、游戏等不同领域的顾客进行沟通以后发觉，那些公司一般都有较为健全的UA投放能力与团队，也正为此她们须要的是更多样化的服务。恰在此时我们也见到国际范围出现了一些新的在这一领域的大鳄。在前有目标，后有顾客的情况下，我们得已思索当前的行业究竟须要的是哪些？我们怎样将自己的弱项与这种行业背部做到同步甚至是超出？结合这些思索，我们得已进一步优化和思索广告平台的搭建。

例如说，在明天游戏厂商出海一般较为关注的疗效营销领域。只要有了KwaiforBusiness平台。从最初构建广告账户到最终的上线投放过程就显得简单、高效。的确在这中间开发者面临着调整出价策略、素材的丰富度等等一系列问题，但抖音会通过官方的补习去尽竭力帮助开发者。

在诸如说品牌层面的短视频，这同样是中国游戏厂商在出海过程中所看中的领域。在明天围绕短视频进行的营销预算早已占了各家发行在海外总体推广预算的相当部份。而抖音在这个过程中要做的就是进一步地优化自己的流量与平台的沉淀能力，通过DAU、MAU等产品数据的提高。让开发者倍感物超所值。

欧共体：换句话说，这并不是一件单项的事情。而是一个单向的，不断的沉淀过程？

张潇：对。明天在出海的过程中，我们会发觉越来越多的游戏厂商早已开始去尝试做品牌层面的合作。另一方面好多广告主也开始尝试借助平台去接触更多的用户。在这些情况下我们要做的就是怎样进一步反向提高自己对于品牌和广告的认知。便于更好地帮助顾客围绕此进行投入。

事实上这个沉淀的过程并非是一蹴而就的，而是通过行业的进化与不断的业务碰撞去总结下来的——今天我们早已意识到了过往觉得中国游戏厂商在海外只会买量的认知的局限性，事实上明天好多厂商对于品牌的运作能力与理解要优于海外的许多大厂。那我们要做的就是进一步与她们通过业务进行思维上的融合，而后再往下与广告主沟通进一步沟通她们的认知。

欧共体：好多厂商在出海的公路上对于产品拥有良好的品牌与营销思维，我们是怎样与之在执行层面进行融合与碰撞的？

张潇：这是一个十分值得思索的问题，由于游戏出海不仅仅只靠单纯地关注买量、关注流量的质量、价值与作用快手买推广会影响自然流量么，也不单纯是品牌造势，而是在产品生命周期的不同阶段，用更多样化的解决方案来实现品效结合。一年以来，KwaiforBusiness通过在海外市场品效方面的沉淀，早已才能针对产品的不同阶段，给与其相应的解决方案，推动开发者拓展海外市场。

例如在疗效营销领域。通过KwaiforBusiness，开发者从最初构建广告账户到最终上线投放过程将显得简单、高效，可以在不同的投放目标，如激活、注册、付费、以及正式上线的vo、roas功能，实现投放疗效最大化。同时，在投放过程中，作为官方，抖音也会尽竭力帮助开发者进行出海。

而品牌也更加被国外的出海开发者所注重，明天围绕短视频进行的营销预算早已占了各家发行在海外总体推广预算的相当部份。抖音除了有相应的品牌流量，也会针对海外热门春节制订相应多样化解决方案。除此之外，抖音在这个过程中要做的就是进一步地优化自己的流量与平台的能力，通过DAU、MAU等产品数据的提高，让开发者倍感物超所值。

欧共体：我们了解到KwaiforBusiness曾与星合互娱《小小蚁国》合作，对于这些体量中等但手中拥有热卖的企业我们怎么去服务？

张潇：《小小蚁国》是我们对外合作中的一个精典案例。一方面，从星合互娱的打法来看，这是一个教科书般的中等体量的企业围绕旗下核心产品实现快速破圈的市场方案。另一方面从抖音的角度来讲，当时我们也希望进一步验证自身对于KOL的把控能力与导向性。在这些情况下，双方一拍即合和，我们在这款产品于西班牙大推的情况下为其订制了一场挑战赛。

但的确如你所说，星合互娱是一屋内等体量的公司，而大规模的挑战赛无论是从资源上，还是人力成本的投入上都较重。在这些情况下，我们为其量身构建了“ViajaComFormigas”挑战赛。其技巧在于直接套用KwaiForBussinss的官方模板，而后在不动用过多资源的情况下通过抖音对于KOL和网红的品牌任务来进行分发。具体在执行层面，我们通过AR技术手段，以和蚂蚁一起环球旅行作为创意。借助不同景点切换来引导UGC进行内容生产来宣传游戏，并引起玩家的热情诱其参与，并间接降低游戏的爆光量。最终达成的疗效是在经过此次挑战赛后，《小小蚁国》的整体获量能力降低了40%，而总价买量成本则增长了30%。

小小蚁国“ViajaComFormigas”挑战赛

这样的疗效一方面验证了KwaiforBusiness的疗效，另一方面我们得出了一个推论：在主题选对的情况下，轻量版的挑战赛疗效不亚于一些轻度营销，但其价位却比传统的轻度营销大大减少。对于中小的发行商来说更具性价比。具体到星合互娱来说，我清楚地记得在此次挑战赛做完以后，她们激动的对我们讲：“原来波兰从整体买量的角度来看也不是一个这么激进的市场。”

欧共体：这儿我们是否在事后总结了为何单纯的品牌任务才能在法国市场产生这样的疗效？坦白来讲，我关心的是这个方式是否还能持续地在这一市场进行复用？

张潇：这是奇特的社会大环境导致的结果。

阿根廷是一个典型的发展中国家，也是“金砖五国”之一。这一特性决定了单纯的激励即可以充分地迸发用户群体的创作欲望。对于创作者来说，首先她们拍摄的是自己周边的生活，自身即带有一定的传播话题点。基于这一点，也可以保证视频的传播疗效。最后KOL还可以通过这种任务获得一笔收入——即所谓的“名利双收”。因而对于她们来讲自身是非常乐意参与其中的，譬如说好多KOL在《小小蚁国》的此次挑战赛过后就明晰表示未来假如还有重要的营销节点，她们特别乐意配合并参与其中。

但具体到是否还能复用？从我个人的角度来说，假如是针对于中小厂商的话，这么其在宣传首先要将自己的任务目标思索清楚。在明晰这一点以后才才能去匹配合理的资源，而后进一步的结合当时的市场环境熟练运用。这三点是能够复用的前提条件。

02

当海外营销步入白热化阶段，

抖音的优势之处在那里？

欧共体：通过这个案例，我发觉虽然我们在整体的合作中更侧重于UA层面而非是品牌层面。换句话说，相较于品牌我们更擅长于UA层面的合作，这个理解确切吗？

张潇：不能如此理解。

首先从合作的性质以及运用的资源来讲，这些合作一定是品牌项的合作。并且品牌最终所达成的疗效，的确促使了顾客的UA疗效提高。

为何会出现这些情况？一方面是由于大多数厂商和产品在前期的投入中预算依然有限，未能做到像大鳄一样无限投入，这促使产品的买量在市场上很难产生规模。另一方面则要从市场的角度出发，市场并非一成不变，要在动态的环境中摸透其规律，并产生产品的破圈以引起买量均价的下降仍然是一件难事。基于这一特性来讲，我们要做的就是因时而适，因地制宜。依照顾客的体量，产品与需求为其制订合适的方案。这些合作同样是动态的，方式较为灵活。它既可以是一种大规模的，集群式的合作。同样也可以是一种重度的、有趣的合作。

欧共体：那在这儿就涉及到了一个关键的问题。明天游戏出海，围绕海外的品牌投放一般是分为UA和品牌两个层面。其中品牌部份据我们了解几乎90%的预算被YouTube吸纳，而其它的好多平台更多领到的是UA层面的预算。在这些情况下假如我们将自己定位于品牌项合作，这么结合自身的能力，还能吞掉YouTube多大的份额？

张潇：这是一个有趣的问题。

的确如您所说，游戏出海在品牌营销层面，YouTube是一个难以避开的话题。这主要是由于它在游戏层面更多遵守了西方人对于游戏的理解习惯，同时这个平台也有大量的游戏成熟用户。但对于游戏厂商来讲，是否每家发行都可以挺好地借助YouTube的资源？这是一个值得思索的问题。

因而，与其我们思索要吞掉YouTube百分之多少的市场？到不如思索怎么与其良性互补。事实上以抖音为代表的短视频平台在明天擅长的是裂变，因而它帮助厂商解决的是扩大传播效应的问题。与此同时，在结合大多数的KOL一般采用“跨平台”发展的特性，我们的价值更多彰显在反向输出——即某个高质量的内容到了抖音平台，凭着我们的传播效能为其扩大十倍以上的传播效率，并凭着此获得用户和其它平台的双重认可。而从这个角度来说，我们与YouTube这样的平台并非是竞争关系，而是一种合作互补关系。

欧共体：另一个维度来说，这是否也与发行出海的阶段有关？例如到某一个阶段，它可能更适宜某一个平台？

张潇：这是一个多维度的命题，不能单一来看待。

拿YouTube来举例，它必然是一个游戏出海的重要平台。并且作为发行来讲要做的是怎样让他发挥出原本的价值？而这一点并不是每家厂商都能做到的事情。事实上根据我们的观察，好多大厂在与YouTube的合作中，也会身陷到习惯的思维误区中去。

例如说，好多厂商在衡量KOL的时侯会去习惯地参考这一KOL视频的七日浏览量，但是评估出才能带来多少下载与回收。并且问题在于这种指标并非是以评判好内容为标准的，因而这个下载与回收的模型可能是有误的。

但反过来讲，从实用性的角度出发。基于短视频便于传播的特性，决定了其在质量达标的前提之下更利于产品的扩散与爆光。也正为此各家厂商在一些新兴市场中，借助短视频媒体的频繁度可能要远超YouTube这样的长视频平台。

欧共体：接出来围绕实操谈谈吧。刚刚您以前提及过对于游戏厂商来讲，要想顺利地将自己的产品通过合作营销破圈，一个重要的前提是选对主题。这么我想问的是在这个过程中抖音怎样去配合CP，一步一步地帮助其在不越权的前提下找到主题，而且帮助其放大价值？

张潇：让我们举例来讲：当一个发行商找到我们，希望在抖音上进行KOL合作时，传统的思索其实是先在平台上选购这些排名前列的主播。由于排行意味着主播的人气，而人气则进一步决定着爆光量。这个逻辑在传统的YouTube合作中极为常见，但在抖音平台其实并不是这样的。

与其它的平台相比，抖音主打的是生活化的视频内容。整个短视频平台上大量的接地气的，原生态的内容组成。在这些情况下做合作时我们第一要思索的是这个主播是否真的适宜这个产品？为何刚刚我们反复指出顾客要明晰自己这一阶段的目标缘由就在于此，从抖音的角度来说我们在这一阶段并不须要率先去刻意地营造某个风波，而是须要先了解顾客的目的。

假定顾客是以引起平台互动为目的。这么在这一阶段我们会给顾客主动找出适宜其这一阶段性目标的主播或KOL人选。随即再根据不同的人选给出其未来关注走势，以及相应的内容呈现形式。以及通过不同的方法可能获得的双击、传播等裂变数据。那些数据经过了内部严酷的评估体系筛查，而后才会以数据为维度向顾客分享。而后才是进一步的落地与执行，而从实际疗效来讲，我们从企划到沟通再到本地化的执行，也都还能得到顾客的认可。

欧共体：这儿能够以某个产品为例，详尽论述一下这个过程？

张潇：举例来讲。明天好多长线的游戏限于历史的诱因，在前期经常以买量为主。而经过三至六年的发展以后，这种产品常常在所属赛道里抢占了颈部的位置而且老而弥坚。她们的DAU与MAU都处于较高的阶段。但这时问题与之俱来，因为此前将99%的预算置于了UA买量层面，而在产品抵达一定阶段以后买量成本早已较此前提升了几十甚至是几百倍。

在这些情况下，我们的思路是通过品牌入手，结合游戏特性进行宣传。例如说我们可以借助游戏常有的社交属性，随后背曝出可执行的解决方案，最终再通过SnackVideo这样的平台基于当地市场进行本土化设计。通过这一系列的行为让游戏逐渐显得鲜活，从手机屏幕跃然而出与玩家形成共情能力，此后再借此裂变，最终反哺游戏。

这套方式论对于抖音来讲，要求对于旗下短视频平台的用户拥有较强的感知能力，同时也对其兴趣爱好充分了解。但这恰恰是我们的校长之一，因此可以有效地激活平台上的用户。而在经过不同赛道产品的合作后，我们也才能结合不同的方向进行更为细致地数据验证。这种验证则进一步帮助我们建立了细节，再将这种细节与创意合理地融合，不断复制营销的成功就不再是一件难事。

欧共体：但在这儿仍旧存在一个问题。一方面，在营销之中我们一定希望进一步地破圈。但另一方面，破圈以后带来的泛用户必然促使用户质量日益混杂。在这些情况下，我们怎样在通过挑战赛这些方式在持续破圈的同时，还能否保证用户的质量？

张潇：我记得抖音在此前以前进行过一轮商业化的构架调整，在这轮构架调整完成以后内部提出了一个标语是：不要让我们坐在西二旗猜测用户心理和产品的商业化能力。在这以后我们好多业务负责人开始常驻世界各地，通过设身处地的观察来进一步地了解用户。

为何我要讲这种？由于这就是一种思维形式上的变化，坐在办公室里我们可以制订这样和那样的用户沉淀策略。但实际上市场是动态的，本地化营销一定与文化与人息息相关。在这些情况下，我们要做的就是结合那些用户的喜好与本土文化，找到合适的抒发方法去吸引她们。

举例来讲，抖音明天在海外吸引用户不仅挑战赛之外更常用的方法是哪些？是那个饱含了地域色调的本地化短片，一个短片大概是两到三分钟的时长。这些短片的特征在于用户黏性高，创作成本也较低，再结合短视频平台不菲的利润，也促使创作者拥有更高的热情。而对于厂商来讲，通过这些形式宣传最大的优势即在于其足够接地气，因而在整体的规模上拥有保障。而在这个基础上再加入一些有趣的梗或则是品牌漏出，用户尚且不会讨厌，反倒会由于这一方式本身具有的传播性而会心一笑——这即等于话题的传播性也得到了保障。而更为重要的是，通过这些方法你会发觉广告主、用户以及视频创作者三方在这一生态中都产生了互动，事实上在我们所接触的广告主当中，她们都表示乐意通过这些方法产生与用户和KOL的互动。

回到你的问题，表面上来看这是一个不同阶段采用不同形式的问题，但深层次来讲它是一个思维方法的问题。如在前期我们会通过挑战赛去破圈吸引用户，但在规模做大以后重点要做的就是通过短视频这样的方式降低与用户间的互动。而不是做完挑战赛以后用传统的思维只做日常更新，这种模式等于将挑战赛当作了营销的全部，最终其似乎缺少一个沉淀的过程，因此对游戏中常年推动是有限的。

欧共体：刚刚我们提到了产品《小小蚁国》是典型的轻度产品。但作为游戏行业的另外一个重要组成部份，在中重度产品非常是休闲游戏这个赛道，我们怎么去帮助它们？

张潇：我懂你的意思，但这儿有一个先后次序的问题。

举例来讲，《CoinMaster》是全球范围内最受欢迎的休闲游戏，但它请了珍尼弗.洛佩斯进行宣传。这儿有一个悖论是好多人都觉得《CoinMaster》是做到这个规模才才能请珍尼弗.洛佩斯，但实际情况是不管中间用了哪些方法？《CoinMaster》的团队一定经过了大量的事前评估证明其才能为游戏带来海量用户才肯去做这件事。

《CoinMaster》广告素材《WOW!JenniferLopez!》

为何要举这个事例？由于在我看来营销本身不是大投入，不产出。对于任何一个体量的厂商来讲，投入以后必然是要评估产出疗效的。在这一大前提之下，你可以听到中重度游戏能够做营销的关键在于产出疗效。其实，我们也必须承认不是每位清除类游戏或则休闲游戏都要去请大牌名星做代言。她们也可以通过游戏的画面以及创意实现“以小搏大”的疗效以突破买量困局。事实上在昨天围绕这方面进行探求的厂商早已越来越多了。

03

从UA到品牌，

抖音怎样协助厂商迈出营销的“第一步”

欧共体：在这方面我们不妨在实际一点。事实上我们会见到一些战棋游戏在昨天早已在全球范围做了很大的体量，收入也很不错。并且它们却在营销这个层面还没有作为，这其中思维上的误区一定占了很大的比列。在这些情况下，您觉得这些从零到一的第一步应当如何迈出？

张潇：这个问题要从一个市场说起。昨天在游戏出海这个领域有一个有趣的现象是：大但凡擅长于市场营销的公司，她们就越乐意做市场营销。而反之大但凡对市场营销没有投入的公司，越不乐意在这方面投入资源与精力。

为何会出现这些情况？我觉得大多数发行商在当前依然对市场营销存在误区，说的直接一点即是一直在以UA的思路去思索问题，并借此为出发，习惯性地将营销与ROI挂勾。但事实上，ROI最终是与媒体营运的内容、质量、执行等等多维度息息相关的。从这个角度来讲，假若不打破这些思维，好多厂商实际上是迈不出第一步的。

但事实上这件事情也不难，由于随着时间的推移各家厂商的思路也会逐步更新。而且她们只要迈出第一步，找到合理的在市场上的结合点，其自然会从营销中收获信心，从而持续性地围绕此进行投入。

欧共体：事实上，在明天我们才能看见的是越来越多的厂商在出海的公路上，开始尝试借助短视频平台进行病毒式营销裂变。其中好多厂商甚至采取的方式都极为相像，这么在这些情况下，我们是怎样帮助顾客进行分辨，结合产品在市场上打出差异化的？

张潇：确实如您所说，从用户规模和时长来看，短视频赛道近些年来下降强劲，目前用户规模仅次于即时通信，所以越来越多的厂商看重短视频平台带来的价值。在抖音主要流量地，法国、印尼这两个地区，是国外游戏出海厂商比较看好的下降地区，所以我们能看见，有越来越多的同质化产品涌向。在这样的大环境下，从后端投放来看，我们更鼓励你们多用贴合产品玩法的纯新本地化真人素材导流，通过把控素材的重复度来帮产品在市场上打出自己的声量。同时kwaiforBusiness通过核心平台算法与产品能力，从用户端进行标签分层，针对不同类型的产品进行精细化推送。目前，平台也在不断建立自身能力，将在不久以后推出vo功能，进而更好的帮助IAP产品找到最核心价值人群。

欧共体：单就活动在执行的环节中。我们在不同的节点常常有不同的选择，这么您能够结合实际的案例讲一下我们是怎样按照市场以及产品发展的阶段去为其在营销方面做好选择的？

张潇：对于开发者而言，在产品的不同阶段，必然须要不同的营销策略和目标。而作为短视频营销平台，我们须要做的必然是结合产品在不同阶段的目标，给以其相应的营销支持。例如，在产品的测试与预约阶段，无疑十分须要对浅层数据积累，kwaiforbusiness对应的营销策略是以安装、注册、预约为指标进行广告投放，帮助开发者积累数据，调试产品。

在产品发行大推期，开发者所需的则是深层转化以及部份品宣的需求，那相应地在营销平台端口，我们须要做的就是配合开发者做品牌宣传以及付费用户转化。而在产品的平推期或则版更期时，我们更多会多目标组合，融合不同阶段风波，给与产品整合营销方案。

可以说，kwaiforbusiness在产品整个生命周期中还会有相应的解决方案。其实在这背后kwai也在不断建立自身产品能力，便于为开发者找到高净值用户。

欧共体：正如您所说，不同阶段产品的需求不同，这么对于这些早已上线一段时间，但是用户在某一区域已然达到一定体量的游戏来讲，假如她们提出新的获客需求，我们的做法一般是如何的？

张潇：就目前出海整体政局来看，随着游戏市场的产品竞争愈加激烈，背部市场固化，延长自身产品的生命周期、开拓更多新兴市场，成为好多游戏企业注重的目标。

而作为处于成长早期的短视频媒体平台抖音买推广会影响自然流量么，过往你们对于kwai的认知更多的是精耕拉美、中东地区，是一个用于补量的媒体。因而为了实现更多成长，改变你们对Kwai的认知的同时满足你们海外营销的需求，我们会接触好多您所提及的这类产品与其背后的开发者。

对于正在营运的产品而言，因为其早已抵达平推期，所以你们会更注重疗效营销，我们会为开发者提供多目标组合营销方案，推动开发者在获客的同时保证相应的产值水平。更重要的是为了找到更精准的受众人群，我们会对不重游戏品类将营销风波更为细分，借以实现营销目标的最大化。

欧共体：不可证实我们的营销在某个环节常常才能促使产品获得更好的爆光。并且问题在于是这一个阶段过去以后，作为产品本身不能迅速坠入低潮。这么在以后维系产品热度的层面，我们是如何做的？怎样去持续性地让产品在市场上获得稳定且有效率的爆光？

张潇：这个问题是值得每位媒体人和开发者深思的，实际上我觉得这不仅仅是媒体单方面可以解决的问题，从媒体角度而言，我们能做的是结合产品不同周期通过品牌以及疗效营销手段为产品带来热度带来用户，但这只是产品营运中的一部份。从开发者角度，同样须要营运社交媒体帐号，通过内容来吸引更多的用户以及提高用户黏性，保持产品热度，同时从产品层面也要做好裂变。在我们接触的诸多开发者中，不难发觉产品的可持续性与自身裂变属性息息相关，媒体只是其中一部份，更多的还是要做到全方位营运

欧共体：就市场营销的价值来讲。在近来三年时间里我们与好多厂商去沟通发觉一方面她们觉得确实这些市场营销才能带来一些用户层面的提高。例如说对于官方Twiiter、Facebook等社交平台的用户积累。但在另一方面她们也觉得这些对于转化疗效方面的评估较无法进行。您是如何看待这一点的？我们是怎样评估市场营销对于产品转化的疗效的？

张潇：这个问题我分为两个层面进行解答：一方面，我们会基于社交媒体帐户关注的积累评估转化疗效，但这些大多基于媒体的原生信息流转化加粉，通常只能统计到加入关注这一层面，确实对于后效的转化很难评估。但对于开发者而言，社交媒体帐户的营运无疑是通过产品内容提高用户黏性和品牌效应，所以对于后效转化数据通过这个链路监控虽然变得并不这么重要。

另一方面是基于疗效营销的转化来评估转化疗效。虽然互联网发展至今，对于疗效营销，整个生态早已产生了完整的闭环，市场上不乏一些三方数据检测公司在整个营销环节中起到监控、统计作用，在这条链路中开发者可以清晰的看见不同媒体带来的用户转化及价值，才能挺好的协助开发者做进一步的媒体策略。

欧共体：您提到的好多经验，让我意识到中国游戏在海外营销这件事上不仅成功的案例之外，同时也有众多的思维误区。这么我们接出来能够总结一下这种误区？

张潇：最大的误区主要是在思维上，仍逗留在UA买量层面。这个在刚刚以前提及过，但在执行过程中最大的一个影响好多发行在做营销时通过KOL核算ROI，甚至有更极端的案例是发行直接与KOL谈CPS。但问题在与这些海外KOL很难理解这些国外的思维。她们一般满腔疑虑的问：“什么是CPS？”而最终的结果也就不言而喻。

这些思维方法为何在与美国沟通时未能成功？一方面海外的渠道相对较为成熟，这些成熟决定了大多数的KOL会更习惯于项目对项目的合作模式。另一方面，在国外传统的短视频生产商的确可以作为一个联运方去合作。但在海外大多数区域这件事情是不被规则所容许的。所以基于这一点来讲，我们好多有志于海外的游戏企业也要注意各家制订的规则与标准，而且不要去挑战它。

欧共体：接出来说说自身的规划吧，截至到目前为止KwaiforBusiness与游戏厂商的合作总体规模有多大？未来围绕这些合作的继续深入我们又希望去强化如何的能力？

张潇：首先，假如以Data.ai的TOP30榜单作为中国游戏企业出海的风向标的话，这么你会发觉KwaiforBusiness在当前早已对于这30家企业完成了业务的覆盖。那些企业统一的特征是能否将品牌与买量相互助力。而除此之外，我们针对于部门区域市场如法国等也完成了对于大多数需求较为强烈的休闲与超休闲类游戏产品的业务覆盖。作为一个刚才创立一华诞的平台来讲，才能取得这样的成绩一方面尚且有出海企业较为强烈的需求的诱因。但在另一方面，也不难发觉KwaiforBusiness在总价与成本相罗于其它竞品的显著优势也是其能否在业务上迅速取得突破的重要诱因。

而在未来一个周期内，我们可以看见市场上仍有大量的待转化顾客，新的需求也将不断涌现。因而为了更好地服务这批顾客，也们也须要不断优化自身能力，这包括广告逻辑算法，业务逻辑等等。从顾客的角度来讲，只要她们了解规则后并谙熟其中逻辑，而且报价在其承受的合理范围之内，其需求一定会涌现。

欧共体：另一方面，我们会感遭到实际上之于海外营销来讲，市场当前依然是须要不断教育和转化的，这么基于这一点未来KwaiforBusiness的重点在那里？

张潇：一方面是结合刚刚说的结合算法逻辑的用户沉淀。在明天，抖音的MAU比一年前有了显著的下降，而且与之相对应的是我们在买量端并没有投入过多的预算。这些情况证明这一平台早已可以通过内容来吸引住用户并进行沉淀。而这在商业化层面带给我们的优势即是基于MAU的整体下降，推动盘面的流量下降，随即得已释放更多广告流量给到广告主。而广告主也正是由于这样的缘由才越来越多的选择与抖音合作，这是当前我们收入取得巨大正下降的缘由。

然而与之相对的，我们会发觉大多数厂商在明天依然将90%的预算置于UA层面。在这些情况下，我们要做的就是继续教育市场而且转化用户的思维——事实上，明天在我们波兰市场的案例早已才能达成这一目的。在这块市场我们的顾客更多是参考抖音的商业逻辑，以短视频为品牌阵地，而后先对用户进行覆盖，随即刷新认知，接出来是沉淀。而不是直接上来就通过UA进行疗效转化。事实上这套逻辑在海外通行已久，好多海外的大品牌最终能否成为百年老店都是基于这套逻辑——而这套模型在当下于中国的广告顾客中还有较大的待转化空间，未来无疑也是我们要宣传与合作的重点。

欧共体：最后谈谈未来的发展规划吧？就两年来说，在明天这个顷刻万变的市场里未免太久，但是饱含了不确定性。这么以两年为周期，到2025年时，KwaiforBusiness的未来规划和目标是哪些？

张潇：首先，如刚刚所讲，我们会我们未来会重点持续强化持续地优化和巩固逻辑算法能力，并因此投入了大量的精力与资源。虽然伴随着广告平台盘面的下降，各家厂商围绕此的需求会越来越多，因而它实际早已成为了一块基础业务。而针对于各家厂商的买量需求，我们会将更多颇具经验的出海人才集中于此。

其次就两年的规划来说，KwaiforBusiness的内容建设。这是基于行业的变化所必需要去做的事情，虽然游戏行业发展到明天，早已过了简单粗鲁单纯凭着流量红利获取用户的第一阶段，而要实现长生命周期的营运，围绕内容层面的阶段是重中之重。

为了达成这个目的，我们会进一步整合资源。这一方面包括海外本土化资源的进一步获取，例如说本地化营销能力、本地化内容创作能力、本土MCN等等。将这种与现有的资源进行整合无疑有力于我们进一步爆势，并将抖音的品牌突破到一个新的高度。而从顾客的角度来讲，随着越来越多的精品游戏在海外市场进入精耕阶段，其对于内容的渴望度也在不断提高。在这些情况下，只要我们有内容都会被厂商所认可。

另一方面则是针对于用户层面的本地化能力，拿阿根廷市场举例：假如我们要做这块市场，这么这个市场的习俗是如何的？它带给了当地用户如何不同的使用习惯？这种习惯之下的核心用户呈现出如何的特征？怎样才才能投其所好？她们与泛用户又有哪些区别？那些都是本地化内容建设的重要组成部份。

为了实现这个目的，我们当前进行了大量的投入。譬如说你可以看见全球范围内的团队规模就会进一步扩大。而我们也会以传统的优势区域如澳大利亚、印尼等为核心，渐渐在市场不断变化的情况下拓展自己的优势区域并逐渐精耕细作，强化商业化的能力。以五年为周期，我们相信KwaiforBusiness是能否在中国游戏出海这股大潮之中，刻上属于自己的名子的。